最近テレビや新聞、雑誌などのメディアで目にする機会が多くなった「応援消費」という言葉。あなたの身近なところでも「応援消費」は行われています。
これまでオマツリジャパンでは「応援消費」をテーマにマーケティング施策をお手伝いし、売上に貢献することができました。本記事では、オマツリジャパンで実施した事例とそのノウハウの一部ををご紹介いたします。
共感が生まれる「応援消費」とは？
応援消費とは、困難に立ち向かうストーリーや理想の未来像などへの共感からはじまる消費のこと。寄付とは違い、支援する側、支援される側にもメリットがあるのが特徴です。具体的には、クラウドファンディングやふるさと納税、通販での商品の購入など。相手を応援する気持ちさえをもって消費を行えば、それらはすべて応援消費となっていくのです。
とくにコロナ禍の現在では、飲食店経営者や生産者の経済的損失が増大。SNSでそれら産業の危機的な情報が多くシェアされ、彼らを応援しようと応援消費の機運が高まっています。また、通常の消費に比べ割高な傾向のある応援消費をおこない、巣ごもり生活を行っている自身へのご褒美としたい気持ちも背景にあるようです。
「コロナ影響下の消費行動レポート 第2弾～高まるデジタルシフトの重要性と応援消費に象徴される消費の価値観変化～」より
じっさい、三井住友カード株式会社が公開している2020年1月1日∼2020年6月7日までの決済データでは、クラウドファンディングなどの応援消費の割合が大きく増加した事実が判明。応援消費の勢いがうかがい知れます。（※1）
約１兆８千億円の経済損失 祭りが直面している課題
コロナ禍の現在、祭りも他の産業と同じように、大小さまざまな課題に直面しています。
祭りは多勢の人が集まり賑わうことから、コロナ禍ではほとんどが中止、縮小を余儀なくされました。その結果、地域の文化が喪失の危機に晒されたり、楽しみ・情熱を傾ける場が減少したりするなど多くの課題が発生しました。なかでも大きな課題となったのは経済損失でした。2020年6月22日に発表されたsankeibizでは、関西大の宮本勝浩名誉教授（理論経済学）が推定を発表し、2020年祭りが中止・縮小によりおこった経済損失は約１兆８千億円とされ、損失は今後も膨らんでいく予想です。（※2）
祭りの文化が経済と深く根付いている地域では、特に大きな影響が生じました。2020年8月22日の読売オンラインによると、阿波踊りが有名な徳島では、阿波踊り関連の祭りが中止となった影響で約2億円の経済的が発生。さらには地域内の宿泊業社は約3割が廃業を検討するなど、想像を絶する苦難が街をおそっているのです（※3）
過去に行われた徳島の阿波踊りの様子
応援消費でビールの売り上げが3倍に！
オマツリジャパンでは、様々なパートナーと祭りの文化や魅力を伝える事業を行なっていますが、とくに企業様とは、応援消費を通じた祭への支援を行ってきました。
活動をするなかでわかってきたのが、応援消費を行うことで活動を仕掛ける企業にもメリットがあるということです。応援消費も消費行動の一つであるため、応援がされればされるほど売り上げが上がり、ブランドの認知度も向上していくのです。
具体例として、過去にオマツリジャパンが開催した事例をご紹介します。
ビールの売り上げが約3倍になった「渋谷横丁秋祭り」
2020年11月16日（月）～23日（月・祝）に、渋谷区の宮下パークにある渋谷横丁で、サッポロビール様のキャンペーンとして、ビールを飲んで祭りを応援するキャンペーンを行いました。コロナ禍で中止や規模縮小となった祭を応援し、同じく打撃を受けている飲食店も一緒に応援できて盛り上がることができる取り組みにしようと企画されました。
場所は、食とエンタメの融合施設「渋谷横丁」に設定。横丁と祭りという「日本の文化」を感じることができる環境で、歴史あるブランド「赤星」を飲むと売り上げの一部が祭り団体へ寄付されるキャンペーンを実施しました。
寄付先の祭りは、地域に偏りなく応援ができるよう、オマツリジャパンで４つの祭りを選定しました。
・八戸えんぶり（青森県）
・東京高円寺阿波おどり（東京都）
・越中八尾おわら風の盆（富山県）
・新居浜太鼓祭り一宮の杜ミュージアム（愛媛県）
キャンペーン期間中の週末にあたる11月21日（土）には、渋谷横丁の敷地内に東京高円寺阿波おどりの所属連が登場し、阿波踊りのパフォーマンスを披露するなど、ビールを飲みながら祭り文化を身近に体験できる機会を提供しました。このほか、キャンペーン期間中は、渋谷横丁の店内モニター、店内ポスター、卓上POPでキャンペーンの周知を行いました。
この結果、通常時（キャンペーン実施前直近）の１週間の売り上げが100本程度だったところ、キャンペーン期間中の売り上げは300本程度になり、約3倍に増加しました。またブランドの認知度についてキャンペーン期間中の来場者にアンケートを行った結果、キャンペーン前は半数以上の約6割がブランドのことを「知らない」と回答したのに対し、キャンペーンを通じて8割がブランドのことを「好きになった」と回答し、ブランドイメージの向上も見受けられました。
渋谷横丁のイベントを通じて感じたことは、
・社会課題の解決を応援することが、ブランドそのもののイメージ向上に寄与する
・楽しい体験は、消費者の大きな共感を生む源泉となる
ということでした。
社会課題に関する取り組みへの共感や楽しさからくる共感は、体験した人の記憶に強く残り、ブランドイメージの向上やその後の商品の購入などにつながっていくことを実感したのです。
応援消費は一過性のものなのか？
応援消費は、消費者、支援者、そして企業と、関係するすべての立場にメリットのある新しい消費活動です。
通常、ストーリーや共感を重要する取り組みは、情報が途絶えた瞬間に熱が冷めたり、支援が一過性になりやすいという側面も存在します。クラウドファンディングでも、同じプロジェクトを２回、３回と繰り返していくうちに、集まる支援額が少なくなっていくプロジェクトを多く見かけます。
祭りの応援消費も一過性の支援となってしまうのでしょうか？
「単発のプロジェクトの実施を応援する「クラウドファンディング」とちがい、応援消費のポイントは、日常の消費行動の中に応援の要素を盛り込むという部分にあります。祭りは長い間地域で継承され、継続的に開催されることで文化的な価値を作り上げてきました。祭りのような文化を守りつないでいくためには、まさにこのような応援消費を活かしたキャンペーンの相性がいいと感じています。またコロナ禍の状況では、普段からネガティブな情報に触れる機会が多いため、困難な部分だけを強調するのではなく、本来祭りが持つ楽しさや盛り上がりを中心に魅せていくのも、継続的に共感を得るうえで効果的だと考えています。」
コロナウイルスの影響はまだまだ留まるところを知りません。祭りの課題も、今後増えることはあっても減ることはないでしょう。応援消費を通して自社の商品のストーリーを見つけたいという企業様、ぜひお気軽にオマツリジャパンまでご連絡ください。
（出典）
（※1）コロナ影響下の消費行動レポート 第2弾～高まるデジタルシフトの重要性と応援消費に象徴される消費の価値観変化～（Have a good Cashless）
https://www.smbc-card.com/cashless/knowledge/covid-19_report02.jsp
（※2）新型コロナで祭りのない夏 推定損失1兆8000億円の試算も（sankeibiz）
https://www.sankeibiz.jp/business/news/200622/bsm2006220653019-n1.htm
(※3)阿波おどり中止、損失２億円超…宿泊施設の３割が廃業検討（読売新聞オンライン）
https://www.yomiuri.co.jp/economy/20200812-OYT1T50149/