地方自治体の人口減少という課題への取り組みの一つとして、かねて「関係人口」を増やす取り組みが注目されています。関係人口とは、『移住した「定住人口」でもなく、観光に来た「交流人口」でもない、地域や地域の人々と多様に関わる人々のこと』と定義されています。
オマツリジャパンは、この関係人口を増やすユニークな試みとして、2021年度にJR東日本スタートアップ株式会社様と共同で、秋田県男鹿市の「男鹿のナマハゲ」をテーマに実施した、「祭り」を起点として地域と人をつなぎ、地域のファン（関係人口）を生み出すプログラム「祭り留学」を実施しました。
＜この記事のポイント＞
・「男鹿のナマハゲ」を軸にオンライン・オフラインで地域観光PR
・地域産品・地域観光資源のPRも含めた地域の「ファン」作りに貢献！
・「祭り」は都市と地域の密で深い関係を生み出す良質なコンテンツ
・継続的な関係を構築し、参加者は移住も視野に
「祭り留学」の内容とは？
「祭り留学」は、祭りや伝統行事当日に参加者を誘客する目的だけでなく、祭り開催以前の複数回のアクティビティを通じて、祭りや地域に興味を持つ地域のファンを生み出し、新しい祭り参加や地域との関わり方を生み出すプログラムです。
全４回のプログラム（修了式を合わせて全５回）の主な実施内容は、
①「なまはげを知る オンラインツアー」（2021年9月25日）
秋田県男鹿市真山地区にある、ナマハゲの伝統を伝える施設「なまはげ館」からオンラインセミナーを開催し、ナマハゲの知識を深める内容。オンラインで「戒め問答」も実施。
②「なまはげを学ぶ オンラインツアー」（2021年10月23日）
男鹿市の真山神社からのオンライン中継で、五穀豊穣の神として知られるナマハゲのご利益を通して、男鹿の人々とナマハゲの関わりをひも解く内容。男鹿の味覚を体験できる商品のオンライン競りイベントも実施。
③「なまはげに触れる 現地体験ツアー」（2021年12月4日）※現地訪問１回目
第１回、２回で中継した施設を実際に訪問し、地域の方々との交流を深める内容。伝統料理の調理体験やナマハゲの衣装にも使われる藁細工体験も実施。参加者実績は首都圏を中心に全国から10名。また、もともと男鹿市で行っていた「ナマハゲ伝導士認定試験」と同時期にツアーを実施することで、両方楽しんでいただけるよう設計。
④「なまはげ柴灯まつり直前オンラインツアー」（2022年1月14日）
男鹿のナマハゲの伝統を未来に伝える取り組みをしている地域の方々３名とのトークイベント。同年2月11〜13日開催「なまはげ柴灯まつり」の際に行われた「留学修了式」の紹介。
⑤「なまはげ柴灯まつり」「修了式」（2022年2月12日）※現地訪問2回目
修了式は、新型コロナウイルスの感染拡大の状況を鑑みてやむを得ず辞退される方もあり、2名が参加（当初5名が参加を予定）。修了者には修了証となまはげの面を進呈。
修了生の方からは、「子供とコロナ禍の自宅で楽しむ為にオンラインで参加したことがきっかけでした。伝統文化に親しむ機会はあまりなかったですが、家族で男鹿のナマハゲのファンになりました。また家族で地域に訪れたいと思います」、「祭り留学に参加したきっかけは、父が以前に男鹿へ訪問して、素晴らしい場所だったと話してくれたことがあったからです。オンラインで男鹿のナマハゲを知って、こうして男鹿まで来られたのはとてもいい機会になりました」といった感想が寄せられました。
プログラムの実施中、および実施後も、参加者の皆さんに定期的なメールマガジンの送付などを行い、地域に愛着を持っていただけた参加者の方々がその内容をSNSなどで発信してくださるなど、プログラムを通じて継続的な関係を築けたことも大きな成果となりました。
担当者の視点
男鹿のナマハゲをテーマに一連のツアープログラムとして開催された「祭り留学」。この年間を通じた取り組みでは、オンラインでの参加から複数回の現地訪問へとつながる動機付けの効果を検証することができました。この時参加してくれたお客様の中には男鹿市に移住を検討している方もいると伺っています。
「祭り」は密なつながりを生むコンテンツ
関係人口創出ということでは、祭りは地元の方と密なつながりを生み出すための優良なコンテンツだと思います。参加者は祭りの準備を手伝ったり、担い手の話を聞くことで、地域の歴史を複合的に学ぶことができます。一方、受け入れ側も地域に誇りを持つことができ、また来年も一緒に、という関係が生まれやすいと考えられます。
とはいえ、急にお祭りの現場に連れて行かれて、何か手伝ってもらうといったプログラムでは、参加者の心理的なハードルも高いと思われます。その点で、オンライン上での経験を経ることによって、現地に行こうという機運を高めるオンラインツアーは、コロナ禍が鎮静した状況でも有用だと思います。また、オンラインツアーには、地域観光や地域産品など、祭りに興味が薄い方でも受け入れやすい内容を盛り込むことで、地域全体に対する関心を高めていくことができました。
また、受け入れ地域の民俗行事に対する心境の変化も印象的でした。神事・祭事に対する他地域の人の関与に好感を持てなかった方も、複数回の交流で顔馴染みができたことで、他地域からの受け入れに柔軟な姿勢を持っていただけるようになったのです。
さらに、この時の「祭り留学」では、本プログラムとは別に、旅行代理店の教育旅行担当や、企業の懇親会担当から、コロナ禍での新しい体験コンテンツとして実施してほしいという要望も寄せられるなど、新しい教育・旅行コンテンツとして多くの方に受け入れられるものとなりました。